Escrita
O logótipo não é a marca. O que vem antes dele.
Um logótipo novo resolve menos do que parece. O que decide se um negócio é reconhecido são as decisões antes de alguém desenhar.
Publicada Revista One Other
Então o que é a marca?
É o conjunto de decisões que se repetem. Como falas, o que recusas, o que aparece sempre igual e o que muda de cada vez.
O logótipo é uma dessas decisões, e vem depois das outras. Funciona como a assinatura no fim de uma carta que já tinha de estar escrita.
Porque é que o logótipo novo não mudou nada?
Porque um símbolo só ganha sentido com repetição. Sozinho, é uma forma. Ao fim de um ano no mesmo sítio, no mesmo tom, com o mesmo trabalho por trás, passa a ser um atalho para tudo isso.
Quando o resto continua a mudar de mês para mês, o símbolo não tem a que se agarrar. É por isso que redesenhar pela segunda vez costuma ser o sintoma.
O que se decide antes de desenhar?
Poucas coisas, mas por escrito. Escritas, deixam de se decidir outra vez em cada peça. É aí que se ganha o tempo.
É por aqui que começamos quando nos pedem identidade: lemos o que já existe antes de propor forma nenhuma.
- Em que frase dizes o que fazes, sem adjectivos.
- Que trabalho aceitas e qual recusas.
- Como falas: tratamento, comprimento das frases, palavras que não usas.
- O que uma pessoa reconhece à distância: a cor, o tipo de letra, ou o teu próprio trabalho.
É preciso um manual de marca?
Só se houver mais do que uma pessoa a aplicá-la. Para quem trabalha sozinho, duas páginas com as regras acima chegam, e lêem-se. Um documento de quarenta não.
O critério é o mesmo do resto: escreve-se o que precisa de ser repetido por outra pessoa. O que só tu decides fica na tua cabeça, onde é mais rápido.
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